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恒大农牧王宇丰:做健康生活专业的“全球卖手”

2019-10-21 11:03:19 和讯网 

  【编者按】

  新中国成立70载,党中央始终把“三农”问题作为全党工作重中之重。随着全球农业发展格局的深度调整,中国农业的现代化进程不仅影响乡村振兴战略的实施,而且事关中国的国际地位、社会稳定、经济革新和中国人民的幸福。由此,和讯农金特别策划《新中国成立70年·中国农业现代化成果展》,通过对产业专家、行业先锋、政府、金融机构代表的专访……呈现中国农业发展的历史性成就和未来的市场价值。

  对话嘉宾:恒大农牧集团总裁 王宇丰

  和讯网副总编辑 王丹

  与深圳的风格一致,恒大农牧给我的第一印象是科技感十足,所有的通道、门禁都使用人脸识别技术。

  与深圳的速度一致,王宇丰给我的感觉就是直接、高效。他很清楚自己的优势是什么、自己想要什么、能要什么。可以说整个访谈我没有提太多的问题,因为他把我“预埋”的一些问题提前做了回答。

  我们不仅是卖产品,更是卖健康

  提到恒大农牧的初衷,王宇丰的回答简单而坦诚。

  恒大农牧自2013年成立以来,就把重心聚焦在国民的健康饮食上,通过在世界优质原产地直接投资建厂以及在全球范围内甄选优质原产地食品的模式,为中国乃至全球家庭带来品类众多、品质上乘的绿色健康食品。前三年通过高举高打,进入快速扩张阶段,迅速在全国范围内打响品牌知名度。2016年后,恒大农牧在产品、品牌、经营、渠道等方面改革创新,优化管理,通过一系列的品牌活动,助力市场销售,逐渐驶入高质量的发展之路。

  恒大农牧最早推出的第一个品牌——恒大冰泉,以完善的产品线满足品质化的消费需求,助力中国饮用水健康升级。发展到现在,恒大农牧已经是综合型的健康食品集团,包含14大系列超50款来自世界优质原产地的食品,涵盖了矿泉水、大米、食用油、奶粉、乌鸡、牛羊肉、海鲜、坚果等多个品类;以后还会逐渐利用集团优势,提供多元化的平台服务。我们不仅是卖产品,更是卖服务,对健康食品有追求的消费者,我们为他们提供服务——我们来帮他们筛选食品,搭配食品,把全世界绿色健康高品质的食品带到国人餐桌,满足人们对美好健康生活的追求。

  恒大农牧的愿景是用高效、优质的服务,为消费者提供来自全球健康、放心、安全的食品。

  我们不是传统农企,而是整合“专业”

  我们是一个年轻的企业,六年的时间,我们在产业链前端探索,但发现第一产业并不是我们的长项。所以现在我们主要还是把重心放在产业链后端,把恒大农牧的既有优势继续放大,提高对市场的敏感度,促进团队灵活应变,加强服务,加强品牌建设,加强与消费者沟通。

  另外,恒大农牧一直秉承“原生态、原产地、原品种”的品质追求,力求通过专业化的运营为消费者提供放心优质的绿色健康食品。比如:我们在长白山有三座矿泉水生态水厂,两个包材生产基地,自行生产瓶坯、瓶盖等包材,确保出品质量;我们在东北有五个粮油加工基地,虽然我们不种地,但是每一粒粮都是我们自己挑选,自己加工;奶粉也是选择新西兰一个非常核心的百年牧场,由我们在新西兰的医药级GMP奶粉厂进行加工。

  我们把细的分工理清楚,在适当的节点进行切分。然后找到优质的合作伙伴,按照我们的标准和要求,让专业的人做专业的事情——专业的原材料,专业的生产,专业的服务,保证各个环节专业化。从内部管理效果来看,这样的模式非常适合我们现在的发展阶段。第一是效率快,第二是可以集中精力把控品质。

  我觉得现代农业的发展,更多的可能是产业之间的融合,不同企业之间的融合和优势的互补。比如,恒大农牧擅长的是品牌,擅长的是消费者触达,我们可以跟当地企业合作,把优质的农产品,按照我们生产加工标准提炼出来,为国人的餐桌增添世界美味。我们去各地沟通就发现,在国内很多地方有非常优质的农产品资源,这些农产品资源具有独特的文化元素卖点,但是他们缺少好的品牌和渠道,难以触达消费者。

  依靠天然优势布局终端市场

  看着桌上摆着的几瓶非常精美的恒大冰泉,我问王宇丰“打造高端健康食品品牌”的愿景,是否会将消费者的层级定位的比较高?

  王宇丰解释说:我觉得消费市场一定是要追求更高端、更专业,但体现高端的方式有多种,有的人要高价的,有的人要高品质的,有的人要稀缺的。而我们倡导的高端更多的是服务上的;比如:可以直接配送的礼品卡服务,我们的快递一定要求配送上楼,配送到门。另一个高端是指品类和品质的选择。比如我们只做饮用水中的矿泉水,因为矿泉水富含人体健康所需矿物质及微量元素,可满足老百姓对高品质健康饮水的需求。而品质的高端,则体现在优质产地的选择。全球泉眼很多,我们目前只布局世界优质水源地——长白山;全球粮食主产区很多,我们目前只布局世界优质黑土地——东北粮食产区;全球奶源很多,我们目前只布局世界优质奶源地——新西兰。

  至于价格的高端,我们是有教训的。以前恒大冰泉刚出来就4块多,大量的广告投入,渠道投入更大,产品基本上随处可见,随手可得。但相比投入,销量上不去。如果真的是奔着百年基业去走,还是要从定价、从产品渠道选择、从品牌认知,让更多的普通消费者接受。

  现在,虽然价格降下来了,但是丰富了产品线,把价格拉开进行互补。另外我们放弃了一些“杀红眼”的渠道,不再疲于拼费用,拼堆头,拼导购。商超等终端市场也并未放弃,但主要是产品和品牌的展示窗口,人力和财力上不再巨大的投入。结果看来效果是非常明显的,恒大农牧的销售额稳健增长,整体利润也在恢复。

  更主要的是,我们要依靠天然优势。目前恒大农牧服务于地产体系12万员工、500个社区楼盘以及200家合作企业,他们对恒大农牧的品牌有天然的好感,有一定的认知度,更容易接受我们的产品。我们只需要做好消费者的沟通,让他们有更好的购买体验,给他们更大的优惠,开发自己的系统可以让个人消费者持续复购。同样是对终端消费者,但着重在我们熟悉的、成本低的、擅长的终端市场中。

  王宇丰也明确未来还会通过线下连锁店,为消费者带来更多优质的产品体验。但同时他也强调第一重要的还是产品端,好的品牌在任何渠道永远是好的品牌,好的产品在任何渠道永远是好的产品。我们做线下实体店,不单单为了让自己的产品更好的展示,更多的还是希望通过这个平台做好服务:让每一位消费者都能在这里购买到安全的、放心的食品,不断满足人民日益增长的对健康饮食的需要,推动国民饮食品质升级。

  我们要找到需要我们的人

  提到初创时期的高举高打,王宇丰坦言:现在我们每天都在研究消费趋势,关注消费者的不同需求,通过满足消费者的需求,从而提升他们的生活品质。

  以前我们与消费者的沟通是亮肌肉型,展示品牌和实力。现在我们想的很清楚:消费者的层级太多,我们与其去转化,不如去寻找,去找到需要我们的人,这个“找到”更多的是定位问题、思考方向的问题。

  要做百年基业,不一定非要做得很大,只要找到和我们有共同理念的消费者,找到与他们的沟通点,他一定愿意选择我们的产品。比如说我们2块钱的矿泉水,在消费端面临两种选择,一种选择是价格控,相对2块钱的竞品,只要卖1.8元,就马上被消费者选择。还有一种是品质控,同样是2元的水,谁的水质更高,谁就被消费者选择。恒大农牧肯定要选择做后者,所以我们将品质作为与消费者的沟通点,在宣传上强调我们矿泉水的水质。

  现在的消费者对品质的要求越来越高,从产地、生产工艺、品牌等方面的选择越来越专业,他们比我们还清楚“为了什么而买”。另外,整个产业的产品都趋于细分化,要通过多层次的产品线,满足不同消费者的需求。恒大冰泉前三年就一款产品,现在已经变成五个系列、多种品项;有桶装的,有瓶装的;有会议用水,有随身携带的;有塑料瓶的,有玻璃瓶的;还有针对宝宝的、针对运动的。所以要贴近消费者,要感受到这种变化,要看消费者的动态,再看自己手里有什么。我不需要转化吃猪肉的人,我只需要服务好愿意吃牛羊肉的人。既然要选择,就一定有舍弃,但针对“找准”的这部分人去深入沟通、透彻沟通,我认为更有价值。

  作为企业,我们特别希望无论是国家还是机构,能够倡导和树立一些科学的健康的饮食观念,告诉消费者什么是健康的。

  坚持全球化不动摇

  问及贸易摩擦的影响,王宇丰不否认会有一定的影响,但主要还是因为“观望”的心态导致行业创新不足。他认为整体看还是有利大于弊的机遇:可能会放开更多可选择性的东西;同时又提升了门槛,让合规合法的企业有更好的市场环境,有更好的金融环境。

  无论国际市场环境如何变化,我们坚持“全球化”布局的理念不会动摇,我们坚持围绕世界优质原产地进行全产业链整合的初衷不会改变。因为消费者需要。

  恒大农牧已经沿着“一带一路”布局了十多个国家和地区。一方面直接在原产地投资建厂,确保在源头上把控品质。比如在新西兰当地成立了医药级的奶粉生产基地GMP,拥有近20000亩的育肥基地,同时并购具有百年历史的PRM牛羊肉生产基地,从源头上保障产品品质。另外一方面,我们一直坚持在全球范围内甄选独具原产地特色的世界美味,为中国家庭提供更多不同口味选择。比如:新西兰牛羊肉、新西兰黑金鲍鱼、泰国茉莉香米、乌克兰葵花籽油、西班牙橄榄油、大西洋海参、法国红酒、美国坚果等。当然,有时候我们也会进行“中国化”的改良,比如西班牙优质产区的一款橄榄油,核心的卖点是它的酸度低(酸度越低越新鲜、越健康),但是中国人的口感不适应,也不适合烹饪方式。我们跟生产工厂沟通,调整产品风味,使其更适应中国的消费者需求,我们的合作伙伴也很愿意,因为中国市场足够大,调整后释放了产能,增加了效益。我们也会根据合作方的特点和我们的掌控程度来进行划分,甚至阶段调整。比如粮油厂,一开始是合作的情况,但后来我们要求对其核心设备进行升级改造,就转为全资并购。

  最后提到关于人才策略,王宇丰显得比大多数农企的决策者自信一些:为了应对市场挑战,抓住市场机遇,我们会制定人才需求规划,通过定点招聘等方式,选择综合素质卓越的人才。恒大农牧的体系和制度成熟,对人才的要求,更看重的是对集团战略规划的有力执行,所以适应能力和学习能力很重要。能适应企业文化且执行力强的人,可以做牵头人,再请专业的人来配合。

  这可能最好地解释了恒大农牧在“农企”中的别样之处。从提供产品逐渐地转换到提供服务,从提供服务逐渐地转换到提供好的健康的生活理念。恒大农牧也给自己和行业提供了更多样化的想象空间。

(责任编辑:赵伊 )
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